Entre los creativos de las agencias de publicidad, al igual que entre sus productos, hay de todo un poco.
Su horario de trabajo: 24/7, nunca dejan de pensar. Su mejor escuela: la calle, viven de observar.
Ganan entre US$1.000 y US$5.000 al mes, los hay de distintas edades y están orgullosos de su trabajo. Se han hecho a golpe de experiencia, porque en Costa Rica no hay una escuela especializada en creativos.
Duermen con una libretita debajo de la almohada, por aquello que sueñen una idea. No vaya a ser que cuando despierten Morfeo quiera registrarla como suya.
Se les puede encontrar, en horario laboral, ojeando una revista, jugando futbolín, dardos, dando un paseo por la agencia. Buscan inspiración. Saben de la cantante Yasuri Yamileth pero también sobre las noticias de Hezbolá. Todo el mundo critica su trabajo y ellos agradecen las críticas. Son los creativos de las agencias de publicidad. Sí, esos que tienen las ideas para los anuncios y que algunas veces usan.
Es una profesión tan etérea, que no parece de oficina y cualquiera pensaría que no pertenece a este mundo. Gran equivocación. Son personas que deben cumplir con su trabajo en una fecha límite (aunque las ideas aparecen cuando les da la gana) y deben hacerlo bien, a pesar de la inexistencia de un horario y la flexibilidad de su código de vestimenta.
Su capacidad para establecer relaciones entre lo incompatible, sus rayos X para ver los corazones y mente de la gente y ellos mismos, la habilidad de leer entre líneas y la libertad de poder "volarse" en su trabajo no sería posible si no conocieran de todo un poco y se pusieran siempre en los zapatos de los demás.
Verdad, mentira e identidad
Para Hernán Ortega, considerado el primer publicista de Costa Rica (con título) y además creativo, "supuestamente hay que ser medio desatado pero no es cierto. Hay mucha gente que no es volada y es excelente creativa y viceversa".
"Nosotros nos metimos en esto porque pensábamos que pagaban", afirman entre carcajadas Pablo Chávez y Javier Mora, directores creativos de Garnier. Lo que sabían era que querían hacer comerciales, no exactamente cómo, pero eso querían.
En este campo no existe el trabajo individual. En las reuniones se "pelotea" como describe Marianella Hernández, directora de Tribu, y de ahí se saca algo. "Las ideas no surgen de 8:00 a.m. a 6:00 p.m. A veces uno está haciendo otras cosas y todo se le ocurre".
Para Marcela Segares, directora de HWP, en las reuniones la espontaneidad le pierde el temor a la crítica y se quita el miedo y así surge esa idea que "da cosquillas en la panza", sentimiento producto de la experiencia y para Hernández, completamente visceral.
Pablo Zeledón, director de Publimark, opta por la ósmosis. Absorbe de películas y dichos de moda, lo que se habla y cómo.
"Por suerte, no somos neurocirujanos, que si no aciertamos el costo es tan alto", comentó Pablo Coni, director general creativo de McCann.
"Si la vista fuera como el estómago, se la pasaría vomitando"
Pablo Coni
Lo que nos toca ver todo el tiempo no es tan bonito. La misión es hacer más agradable lo que vivimos a diario, diferenciarse de la masa con un mensaje fuerte y dirigido al consumidor. "La vista goza de esa ventaja, no tener que devolver lo que no le gusta", explicó quien considera su gremio uno de personas dispersas y distraídas.
Viene del diseño gráfico y Argentina, y no de redacción y Costa Rica, como la mayoría. "Todo en publicidad aporta, es parte del mix, especialmente lo cultural", más cuando las cuentas son regionales.
Las ideas son racionales y nacen de una estrategia. "Hay que buscar necesidades, tendencias y meterlas en la licuadora. Tenemos que tener una base de información muy grande, no importa de dónde. Hasta de una clase de tejido se saca algo".
Participó en la campaña de los 60 años de Coca Cola en Costa Rica, filmada en el Morazán.
"Se aprende más en la calle"
Pablo Chávez
Javier Mora
Dupla: sistema utilizado en este campo y modalidad para Chávez y Mora quienes participaron en la creación de las huidas para "no pagar" de Rostipollos y el intento fallido de patear una lata para Cofal.
Si dos cabezas piensan mejor que una, este sistema lo comprueba. Aseguran que nadie enseña cómo ser creativo, solo la práctica, tirarse a la calle.
"Si uno se divierte todo sale mejor. Es divertido hacer lo que a uno le gusta" y por esto concuerdan que sería mejor trabajar en la playa. El entretenimiento es fundamental en esta profesión. Ir al cine, la poesía, el teatro, de ahí proviene su material de trabajo y además de largas encerronas en las cuales no le dicen a nadie dónde están, para que no los molesten.
Para esta dupla, los creativos no existen, lo que hay son redactores y diseñadores y ambos son comunicadores que buscan hacerlo de una manera diferente.
"Hay un problema cultural de apertura, de ver cuál es la publicidad relevante, que sea empática con la gente que la está viendo" y por esto las ideas vienen del sentimiento, de la observación e intuición. "El producto pertenece a la gente, no a la compañía".
"Tenemos que ser como esponjas"
Javier Zeledón
Hacía las tarjetas de cumpleaños y el texto en ellas. "Hay que decir las cosas de manera diferente, emotiva, original, como nunca antes se hayan dicho".
Este trabajo de antena, en el cual hay que captar las 24 horas del día, transmutarse en una esponja que absorbe mucho de las personas y de la realidad es beneficioso. "El creativo es un traductor. Pone en términos del consumidor, de manera coloquial, popular y afectiva, el mensaje que la marca quiere dar".
Pero no solo existen los productos, también las filosofías. Zeledón ha participado en campañas como "Trabajo para los Costarricenses" para el TLC, así como para la Cruz Roja.
No siempre se venden productos. Este caso es diferente es "una filosofía de vida una opción".
Zeledón es de los que se sueñan las ideas y duermen con la libretita, ya que la creatividad, según afirma, surge en cualquier momento.
"Somos muy sensibles, nos gusta sentir"
Marianella Hernández
"A mí me gusta trabajar bajo presión, hay mucho estrés pero eso hace que surjan las ideas. Es la adrenalina, nos gusta pero nos asusta".
Lo llamativo y no convencional es la clave. "Si alguien está viendo su programa favorito y además se lo interrumpen para ver algo malo, peor. Los productos deben ser emotivos y divertidos, de doble sentido".
La vena artística de este gremio busca siempre la mejor idea, trabajo que para la directora creativa de Tribu es muy etéreo.
No se sientan en una computadora todo el día a escribir cosas y hay días en que se la pasan en blanco. Es aquí cuando salen a conversar con la gente, a observar cómo hablan, cómo se visten. Tienen que encontrar un mismo idioma, códigos secretos compartidos del colectivo. "La inspiración la sacamos de adentro y de afuera".
A lo largo de 18 años ha participado en las campañas de "Pollitos" del INS, "Yoyito" (botar la basura en su lugar) y Payless y nunca pondría a una mujer en biquini en una anuncio de llantas.
"En creatividad todo el mundo se pasa la bola"
Marcela Segares
"Qué difícil saber si se sirve para esto, ¿se me irán a ocurrir las ideas?", pensaba Segares. Después de 19 años en el campo parece que sí se le han ocurrido.
"Tenemos en nuestra mente muchos cajones, algunos con información como el target y de la marca, pero uno de los más importantes es el cajón de las experiencias personales".
Segares se pone en los zapatos del consumidor y dice "yo también me siento como él".
No existe el cajón 521 experimento 6, (para sacar mágicamente las ideas), la habilidad consiste en juntarlas adecuadamente.
Ha participado en campañas de marcas como Kimbi, el Banco Nacional ("A los ticos se nos conoce por muchas cosas") e Irex.
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