GERENCIA

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Ilustración Artville

¿Es necesario el mercadeo en las empresas de hoy?

Quizás valga la pena reconsiderar esta área

La pregunta a todas luces podría sorprender a muchos, y de eso es lo que se trata. Tómese un tiempo para responderla, ya que de esto dependerá el contenido estratégico de su empresa.

Si bien es cierto que esta área de la administración -la cual emerge formalmente hace relativamente pocos años- es muy mencionada, en realidad merece hoy ser reconsiderada.

¿Qué es lo que quiere decir aquel empresario cuando afirma: ".es que nos falta más mercadeo.", o bien, ".necesitamos más mercadeo."? ¿Estamos claros en lo que quiere decir?

Desgraciadamente, muchas veces la respuesta está direccionada a solicitar acciones meramente ligadas a la comunicación (publicidad, relaciones públicas), dejándose de lado su verdadero peso sustantivo.

En realidad, el mercadeo hoy no es función de un departamento, y mucho menos de una persona. Es función de toda la empresa. Se refiere a un carácter meramente estratégico y se podría resumir en la forma de cómo hacer negocios.

Reto

Resulta increíble ver como aún muchas gerencias de mercadeo abordan el tema relegándolo a las 4P de Philip Kutler (producto, precio, plaza, promoción). Y es que con el ingreso de la revolución digital, el reto de hoy está en repensar la manera idónea de identificar, comunicar y depositar valor en el consumidor. La mentalidad actual está en transformar el enfoque "de adentro hacia fuera", hacia uno "de fuera a dentro".

Los cambios a los que nos enfrentamos diariamente exigen que la óptica pasada de mercadeo se adapte; o sea, ver al mercadeo desde una perspectiva integral.

Si mercadeo es la forma en que hacemos negocios, una de las principales fuentes de abastecimiento reside en la inteligencia de negocios (business intelligence). Es decir, en cómo convertir datos que normalmente tenemos almacenados en la empresa en conocimiento útil para la toma de decisiones, permitiendo de esta manera, analizar, conocer, y descubrir oportunidades de negocio que están clamando por ser aprovechadas.

Asimismo, mercadeo se debe apoyar en estudios del consumidor (customer insights): el estudio de los hábitos, gustos, preferencias de consumo relacionadas con el área en la cual trabajamos.

Originalidad

No se trata de estar copiando a la competencia. En la actualidad, observamos cómo si una empresa empieza a regalar carros, todas las firmas similares regalan carros. Si una tarjeta da puntos, todas las demás lo hacen.

Pero entonces, ¿dónde está el secreto para no copiar sino innovar? Pues en el mismo mercado, en el mismo consumidor. De allí, la importancia de trabajar hoy interpretando los mercados y trabajando proactivamente en ellos.

Materia clave

Un tema apasionante del mercadeo es el de las estrategias de comercialización. El reto que presenta la comercialización moderna en cuanto a: optimización de inventarios, abastecimiento oportuno y rentable, estrategias multicanal, prospección de clientes, generación de cartera en mercados altamente competidos, exigencias en materia de legislación tanto comercial como ambiental y deseo de mejorar la calidad de los sistemas, entre otros, realmente presentan un panorama que lejos de ser amenazador, resulta desafiante.

Además, las estrategias de comunicación efectivas, donde el CPM (costo por millar) entre otros indicadores, la proliferación de medios alternativos, exigen del mercadeo actual mucho más profesionalismo, actualización y análisis, de manera que las propuestas cobren un verdadero valor dentro de la empresa, con adecuados retornos sobre la inversión (ROI).

¿Es necesario el mercadeo en las empresas de hoy? En definitiva afirmaría que más que nunca sí. Pero un mercadeo ajustado a las demandas actuales, y no simplemente algo que aprendí años atrás, donde las condiciones eran muy diferentes.

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